Kan je als non-profitorganisatie ondernemend zijn? Absoluut, maar let er bij het opzetten van verdienactiviteiten voor je ledenorganisatie op dat de focus niet te veel op de inkomsten komt te liggen. Dat is één van de adviezen door Ben Suykens, postdoctoraal medewerker aan het departement bestuurskunde aan de Universiteit Gent. Hij voert onderzoek naar vermarkting en commercialisering van middenveldorganisaties.

Ben werkte na het behalen van 2 masters, in Geschiedenis en Conflict & Development, een tijd voor een vzw die zich alsmaar meer als bedrijf ging gedragen. “Ze hadden er heel wat processen en tools geïntroduceerd die je eerder in het bedrijfsleven verwacht, wat leidde tot interne spanningen. Dat heeft mijn interesse gewekt om hierrond onderzoek te gaan doen, rond vermarkting en commercialisering in middenveldorganisaties”, vertelt Ben.

In de academische literatuur verstaat men onder commercialisering van middenveldorganisaties het opzetten van verdienactiviteiten door een vzw.

We kunnen twee types verdienactiviteiten onderscheiden:

1. Het idee om kernactiviteiten te commercialiseren, dan ga je vergoedingen vragen voor de diensten die je levert. Dat is logisch, maar levert ook een stuk uitsluiting op. Die uitsluiting kan je een stuk gaan omzeilen door te werken met flexibele tarieven. Mensen/organisaties met minder koopkracht kopen aan lagere tarieven aan. Dit mechanisme wordt gecompenseerd door eindgebruikers met iets meer koopkracht, die de ‘volle’ prijs betalen.
2. Het idee om nevenactiviteiten te commercialiseren, die niet tot de kern van je bestaansreden behoren of er slechts een zwakke link mee hebben (vb. de verkoop van tickets voor vrijetijdsbesteding als beroepsorganisatie)

De vraag die we ons dan natuurlijk stellen is: ‘Is dat schadelijk voor middenveldorganisaties?’ Ben: “Een van de grootste valkuilen bij commercialisering is dat er missiedrift ontstaat. In dat geval gaat men de doelstellingen en middelen om die doelstellingen te bereiken door elkaar halen. Wanneer men bijvoorbeeld puur op winstmarges gaat werken en veel minder op kwaliteitsvolle opleidingen bijvoorbeeld, dan spreken we van missiedrift. Het is belangrijk om steeds te vertrekken vanuit de noden van je leden en de sociale doelstellingen van je organisatie en niet vanuit de verdienste die je ermee kan binnenhalen. Bij het commercialiseren van nevenactiviteiten is een risico dat je daar veel te veel tijd en energie gaat in stoppen, tijd die niet gaat naar het verwezenlijken van de kernactiviteiten.”

Drie cruciale vragen bij opstart van een verdienmodel

“Het opzetten van (nieuwe) verdienmodellen kan voor sommige organisaties aanvoelen als een slimme strategische keuze, maar zorg ook zeker dat die keuze missie-gedreven is”, geeft Ben aan. Stel jezelf de volgende vragen:

1. Doen we dit in functie van onze maatschappelijke of sociale doelstelling? Als het antwoord nee is, moet er een rood licht gaan branden. Doe het niet.
2. Doe je het wel vanuit je missie en maatschappelijke doelstellingen?  Stel je dan de vraag wat de mogelijke valkuilen zijn (voor een overzicht, zie de leeswijzer onderaan). Dan kan je daar op sturen.
3. Kan ik het verdienmodel op maat van mijn organisatie maken? Neem nooit klakkeloos het concept van een gelijkaardige organisatie over, dat werkt niet. Ga goed na hoe je uw verdienmodel een zinvolle invulling kan geven binnen de doelstellingen en cultuur van je organisatie.

Leden en het groter publiek kunnen kritisch staan tegenover het opstarten van (nieuwe) verdienmodellen. “En daar hebben ze alle recht toe. Het is daarom belangrijk om als organisatie zelf ook kritisch te kijken naar je eigen plannen om (nieuwe) verdienmodellen op te starten. Want er kan potentieel wel wat mislopen, niet in het minst missiedrift. Dat is bijna het morele failliet van een organisatie. Laat economische logica de bovenhand niet nemen over de sociale logica”, adviseert Ben. 

Ben Suykens: “Ik hamer er heel hard op dat organisaties die gaan commercialiseren die valkuilen op voorhand eens goed doornemen zodat ze weten wat de risico’s zijn. Je moet er bijvoorbeeld ook steeds bij stilstaan wat nieuwe inkomsten gaan doen met je bestaande inkomsten. Gaat het een het ander niet kannibaliseren? Welke impact zal dit hebben op subsidies of lidgelden? Huidig onderzoek geeft hier geen eenduidig antwoord op”